Immer mehr Unternehmen setzen auf Corporate Influencer – aber was sind das eigentlich? Die Definition sowie Best Practice Tipps und Beispiele für Corporate Influencing gibt`s hier.
Hört man das Wort „Influencer“, denkt man an Stars auf Instagram, YouTube und Co., die über eine große Reichweite verfügen. Doch Unternehmen brauchen diese bekannten Gesichter in der Regel nicht, um für sich zu werben. Viel bessere Markenbotschafter finden sich oft in den eigenen Reihen – nämlich unter den Mitarbeitern. Wir beleuchten das Phänomen Corporate Influencer und erklären die Vorteile dieser modernen Kommunikations-Strategie.
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Influencer Marketing liegt im Trend: Eine Person mit sehr vielen Followern auf Social Media macht Werbung für ein Produkt oder Unternehmen und erreicht dabei entsprechend viele Menschen. Die Stars der Szene verlangen für Kooperationen oftmals ein hohes Budget. Doch anstatt viel Geld für bekannte Influencer auszugeben, schauen sich Unternehmen zunehmend intern um und machen aus ihren Angestellten einfach eigene Influencer – sogenannte Corporate Influencer.
Sie verbreiten ihre Meinung über ihre Arbeit öffentlich und empfehlen ihren Arbeitgeber auf diese Weise weiter. Aber ist dann nicht praktisch jeder Mitarbeiter ein Corporate Influencer? Schließlich unterhalten sich fast alle Angestellten, ob bewusst oder unbewusst, mit ihren Kontakten auf Social Media über ihren Job und prägen so auch das Unternehmensbild mit.
Der Unterschied ist jedoch: Bei Corporate Influencern wird dieser Einfluss gezielt eingesetzt – sie bekommen mitunter Anleitungen und Hilfsprogramme, mit denen sie lernen, dem Unternehmen auf ihren Kanälen wirkungsvoll ein Gesicht zu geben. Sie sind somit eine Ergänzung bzw. ein Teil der PR-Arbeit und Kommunikationsstrategie eines Unternehmens.
Diese Art von Unternehmensbotschafter kann im Prinzip jeder Mitarbeiter werden – die gewitzte Sekretärin, der alte Hase im Marketing oder der coole Azubi.
Voraussetzung dafür ist natürlich, dass sie die Werte und Botschaften des Unternehmens authentisch und sympathisch an die Außenwelt kommunizieren können. Die intrinsische Motivation, persönliche Inhalte mit Corporate-Bezug zu erstellen – ob als Text, Video oder in einem anderen Format – sollte natürlich gegeben sein.
Vorteilhaft ist es auch, wenn die Mitarbeiter über eine große mediale Reichweite verfügen. Andererseits kann es auch (erstmal) reichen, wenn sie ein paar zielgruppenspezifische Follower haben, die für die Botschaften empfänglich sind. Der Reichweitenausbau kann dann im Laufe der Zeit und ggf. durch Mithilfe des Unternehmens erfolgen.
Zahlreiche Unternehmen setzen bereits auf Corporate Influencer. Zu den bekanntesten Beispielen zählt der Onlinehändler Otto, der mit einem eigenen Corporate Influencer Programm seine Botschafter ausbildet. Dieses umfasst verschiedene Module mit Schwerpunkten wie „Social-Media-Insider“, bei dem es um Content mit Arbeitsbezug in Sozialen Medien geht, oder „Networker“, wo der wirkungsvolle Austausch mit anderen auf Jobmessen und Events im Fokus steht.
Auch der schwedische Möbelriese IKEA setzt Corporate Influencer ein und ist dabei vor allem auf YouTube aktiv. Kooperierte das Unternehmen dafür einst mit Influencer-Größen wie „AlexiBexi“ oder „Klein aber Hannah“, spielen nun zunehmend eigene Mitarbeiter in verschiedenen Video-Formaten die Hauptrolle. Zwar führen diese meist keine eigenen Accounts, dafür bespielen sie regelmäßig die Unternehmensprofile. Bekannt ist bspw. die Reihe „IKEA Tipps & Tricks“, bei der Mitarbeiter Einrichtungstipps geben.
Weitere Unternehmen mit Corporate Influencer Programmen sind zum Beispiel Microsoft, Telekom, Daimler und Datev.
Um das Projekt Corporate Influencer im Unternehmen umzusetzen, können die folgenden Schritte und Best Practices eine gute Orientierung liefern.
Worüber sollen die eigenen Influencer überhaupt sprechen? Welche Botschaft soll dabei vermittelt werden? All das, gilt es vorab festzulegen. Bevor ein Corporate Influencer durchstarten kann, muss er also die Kultur, Ziele, Werte und die Besonderheiten des Unternehmens genau kennen. Aus diesen lässt sich die zu vermittelnde Botschaft ableiten und die gewünschte Positionierung erarbeiten.
Gerade am Anfang brauchen Corporate Influencer sicher viel Unterstützung seitens des Unternehmens. Worüber darf geschrieben werden, wen darf man alles markieren, was spricht die Zielgruppe besonders an und mit welchen Formaten kann gearbeitet werden? Zu Beginn wird es viele Fragen geben, für die es feste Ansprechpartner braucht. In einem Corporate Influencer Programm können die Mitarbeiter auf ihre Rolle optimal vorbereitet werden und das nötige Know-how erlernen.
Idealerweise bekommen die Unternehmens-Influencer einen Regelkatalog mit Dos und Dont`s sowie Best Practice Beispielen an die Hand. Corporate Communication Standards und die Marketing- bzw. PR-Strategien sollten darin ebenfalls festgehalten sein, damit die Botschafter sie einhalten können. So wird ein einheitliches Markenbild sichergestellt. Auch interne Kommunikation sollte in den Guidelines klar geregelt sein – bspw. wenn sich aus Influencer-Aktivitäten Leads ergeben, braucht es eine funktionierende Zusammenarbeit zwischen Botschafter und für die Leadbetreuung verantwortlichen Abteilungen.
Unterstützend kann man Corporate Influencer mit Themenideen, Tools, Vorlagen und bereits vorgefertigten Inhalten, die ggf. nur noch minimal angepasst werden müssen, versorgen. Außerdem ist zu überlegen, wie Kollegen die neuen „Berühmtheiten“ unterstützen können – bspw. durch Lektorat von Texten oder Bereitstellung von Bildmaterial. Mit all dieser Unterstützung lässt sich zum einen (vor allem in der Anfangsphase) so mancher Fehler vermeiden und eine hohe Qualität sicherstellen, zum anderen wird das Erstellen und Teilen von Content dadurch beschleunigt. Nicht zu vergessen ist schließlich, dass die Botschafter neben ihrer Influencer-Tätigkeit ja noch „normale“ Angestellte sind, die ihrer Haupttätigkeit nachgehen müssen und entsprechend nur begrenzt Zeit haben. Der Zeitaufwand für ihre Botschafter-Aktivitäten wird üblicherweise als reguläre Arbeitszeit verrechnet.
Hat der Mitarbeiter sich mit seiner Botschafter-Rolle auf Social Media, den Corporate Kanälen wie Blog und Co. sowie auf Messen einen Namen gemacht, kann er auch gezielt in Recruiting-Prozessen eingesetzt werden. So kann er zum Beispiel bei einem Tag der offenen Tür als Speaker über die Unternehmenskultur auftreten, eine kommentierte Führung durch die Räumlichkeiten anbieten oder bei einem Jobinterview den Kandidaten authentische Einblicke in den Arbeitsalltag vor Ort geben. Aks Influencer weiß der Mitarbeiter perfekt, das Unternehmen zu repräsentieren und Kandidaten zu überzeugen.
Angestellte als Unternehmensbotschafter unterscheiden sich natürlich grundlegend von bekannten Star-Influencern. Im Gegensatz zu den “Größen” in der Szene vermitteln sie meist deutlich mehr Authentizität und Nähe, denn sie „werben“ aus Überzeugung für ihr Unternehmen, nicht weil sie eine Kooperation gegen Bezahlung eingehen.
Weitere Gründe, warum sich der Einsatz von Corporate Influencern lohnt:
Kurz gefasst – ein eigener Mitarbeiter als Influencer kann Employer Branding auf einem glaubwürdigen Level betreiben und sowohl nach außen als auch nach innen auf die Unternehmenskultur positiven Einfluss nehmen.
Auch wenn wie oben beschrieben prinzipiell jeder Mitarbeiter als Influencer in Frage kommt, sollte man ein paar Dinge bei der Auswahl beachten.
Ein Faktor ist die Motivation der Angestellten. Wenn es einen Kollegen gibt, der von sich aus Beiträge über seinen Arbeitgeber veröffentlicht, so kann man hier ansetzen und eine gemeinsame Strategie für den Ausbau dieses Contents und dessen Ausrichtung erarbeiten. Einen solchen motivierten Mitarbeiter mit gewissem Erfahrungsschatz weiterzuentwickeln kann mehr Sinn machen, als einen kompletten Neuling auf diesem Gebiet zum Corporate Influencer auszubilden.
Ein anderer Punkt ist die Zusammensetzung der Corporate Influencer, sofern man auf mehrere setzt. Am besten experimentiert man hier mit verschiedenen Altersklassen, Jobs und Erfahrungsleveln. Ein Azubi erreicht mit seinen Inhalten schließlich andere Personen als der Marketing-Manager.
Experimentieren lässt sich auch in Sachen Kanäle. Wenn Mitarbeiter A auf YouTube erfolgreich ist, Mitarbeiter B auf Instagram und Mitarbeiter C einen gut laufenden Blog hat, so ist abzuwägen, welche dieser Kanäle mit Blick auf die Unternehmenszielgruppe sinnvoll sind. Man kann natürlich auch eine Multichannel-Strategie fahren und auf verschiedenen Kanälen gleichzeitig Präsenz zeigen.
Auch zu bedenken: Vorhandene Reichweite nutzen. Wenn es Mitarbeiter gibt, die auf Social Media sehr aktiv sind und bereits eine hohe Followerzahl haben, kann es ratsam sein, auf diese zu setzen. Bei ihrer starken Online-Präsenz ist am ehesten zu erwarten, dass die Beiträge ihre Wirkung entfalten.
Corporate Influencer sind eine wirkungsvolle Alternative zu klassischen Marketingmaßnahmen und schaffen es, Unternehmensbotschaften glaubwürdig zu vermitteln. Sie ermöglichen den Mensch-zu-Mensch-Austausch und machen als Repräsentanten ein Unternehmen „nahbar“. Viele Nutzer sind auch gewillter, einer Person, die einem Unternehmen ein Gesicht verleiht, auf Social Media und Co. zu folgen anstatt einem Unternehmensaccount, der von einem anonymen Mitarbeiter verwaltet wird.
Die Chance, Markenbotschafter aus den eigenen Reihen zu schaffen, sollte man sich nicht entgehen lassen. Die Förderung durch spezielle Corporate Influencer Programme ist für den Erfolg jedoch wegweisend.
(Quelle Titelbild: Chaay_Tee – Shutterstock.com)